Como resolver os problemas ocultos do CRM


Alguns sistemas de TI são projetados e construídos sem levar em conta a estrutura organizacional na qual serão implementados. Claro que sempre há alguma atenção às necessidades e preferências de usuários, mas dificilmente leva-se em consideração o perfil das pessoas que estão à frente dos departamentos que farão uso da ferramenta.

Em muitos casos, os usuários se entendem como podem com a ferramenta e o departamento TI acaba escapando de ter mais trabalho para adaptar o sistema. Mas a realidade é diferente no caso das ferramentas de gestão do relacionamento com clientes (CRM, do inglês costumer relationship management), as quais apresentam desafios singulares: precisam estar profundamente alinhadas às necessidades dos usuários e devem permitir mudanças toda vez que a companhia passa por reformulações.

Essas características fazem com que o CRM seja o sistema que mostra mais claramente um retorno quando bem construído e ligado à forma como a empresa funciona. E isso pode ser verificado quando ele ajuda a melhorar o relacionamento com o mercado e possibilita um entendimento do comportamento dos clientes, bem como de seus padrões de compra.

Existe um trio de questões a serem observadas quando algum dos objetivos não é conquistado. Pode ser uma questão técnica, como qualidade de dados e fragilidade de integração; um problema de processos de negócios, como formação de um pipeline; ou alguma questão de política da empresa.

Quem está na área de TI tem a tendência imediata de pensar nos problemas técnicos. Mas os usuários não ligam para isso. Eles prestam atenção no que interfere nos negócios da empresa. O problema é que esses clientes internos, por sua vez, são cegos para a questão das políticas. Não enxergam que o problema de hoje pode ter origem na ideia “brilhante” concebida em uma reorganização passada.

Como trazer tudo isso à tona? Resolver apenas uma das questões pode aliviar sintomas, mas não resolve um CRM mal planejado. É necessário destrinchar e eliminar todos os problemas em conjunto. Mesmo que o departamento de TI encare como um simples problema de tecnológico, no mundo do CRM sempre haverá algum elemento fora da área de tecnologia para ser dominado.

Para começar uma análise profunda, é necessário prestar atenção a uma série de processos de negócios:

– Geração, processamento e coleta de leads;
– Conversão de leads e criação de oportunidades;
– Demonstrações e testes de produtos;
– Fechamento de negócios e entrada de pedidos;
– Gerenciamento e entrega de pedidos;
– Pagamento de comissões;
– Finalização adequada de processos;
– Programa de suporte e criaçao de casos de sucesso;
– Logística reversa.

Em alguns casos, o trio de problemas está quase que inteiramente localizado em um processo. Se assim for, sorte do departamento de TI. Mas há situações em que o problema se espalha por diversos processos. Como esses problemas podem estar relacionados a políticas engessadas da empresa, resolver pode tomar muito mais tempo com encontros e reuniões do que qualquer outra coisa.

Que fazer? O melhor é ir direto ao corpo diretor da empresa, que pode ser a causa do engessamento do CRM, e perguntar a eles questões como:

– Essa política ou processo de negócio é realmente algo que ajuda a alcançar objetivos de negócios mais fácil e de maneira mais previsível ou foi somente uma determinação para atender a um objetivo momentâneo?
– Os membros da equipe realmente preferem dessa forma? Isso não causa problema a eles?
– Seus concorrentes fazem as coisas da mesma maneira?
– Essa maneira de trabalhar traz alguma vantagem par a companhia?
– Nossos clientes preferem dessa maneira? Isso está facilitando os negócios com eles?

Com essas perguntas, fica mais fácil obter do corpo diretor a autorização para contornar políticas engessadas que vão ajudar a resolver problemas cujo núcleo fica nos processos de negócios ou nas políticas.

Por David Tauber, especial para a CIO/EUA

*David Taber é autor do livro “Salesforce.com: Secrets of Success” e é CEO da SalesLogistix, consultoria focada em sistemas de CRM.
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